![]()
Скелетоны (йогурт)
«Скелетоны» — торговая марка российского йогурта (а позднее целого комплекта молочных продуктов) производства компании «Danone», продававшаяся в России в 2004—2008 годах. Несмотря на многочисленную рекламу, большое финансирование, оригинальность и популярность среди населения, «Скелетоны» стали одной из самых больших коммерческих неудач в истории российского маркетинга.
| Скелетоны | |
|---|---|
 | |
| Отрасль | молочные продукты |
|
|
|
| Страна происхождения |
|
| Начало использования |
|
| Окончание использования | 2008 |
| Рынки | Россия и страны СНГ, Германия, Чехия |
| Слоган | «Позаботьтесь, дети, о своём скелете!» |
![]()
![]()
Бренд![]()
Править
Йогурт компании «Danone» был направлен на детей от 9 до 14 лет, вышедших из целевого возраста потребителей йогурта «Растишка»[1]. «Скелетоны» представляли собой йогурт с конфетами под крышкой, которые можно было смешать вместе, а можно было съесть по отдельности. Эта идея была позаимствована у йогуртов «Принц» и «Покемон» (которые были сняты с продажи ещё раньше)[2]. Главными персонажами рекламной кампании «Скелетонов» стала группа из четырёх подростков-скелетов — Диджея, Жорика, Стюли, Басты и их ручной черепахи Ракеты. В рекламных роликах они попадали в ситуации, которые в реальной жизни происходят с простыми подростками. В отличие от йогурта «Растишка», «Скелетоны» обращались напрямую к детям[3]. Скелетированные подростки подчёркивали цель йогурта (укрепление костей тех, кто его ест), а слоганом продукта является фраза: «Позаботьтесь, дети, о своём скелете!»[1].
Йогурт был запущен в продажу осенью 2004 года и сразу стал довольно популярным, обогнав по продажам йогурт «Растишка»[1]. Следом за йогуртом появились глазированные сырки, питьевые йогурты, творожки с кусочками желе и другие продукты. Персонажи «Скелетонов» стали появляться на кэпсах и наклейках с текстовыми обращениями (один из них — «У меня зазвонил телефон, кто говорит? Скелетон!»). По мотивам этих продуктов были созданы игры для мобильных телефонов («DJ: Улетный скейт», «Сокровища Басты» и «Переполох в холодильнике»), а также одна компьютерная игра («Скелетоны. Похищение ракеты»)[2].
![]()
![]()
Проблемы продаж![]()
Править
Однако со временем у «Скелетонов» начались проблемы. По словам программы «Вести», многие родители утверждали, что скелетированные персонажи пугают их детей, а сама продукция «Скелетонов» напоминает бутылки с ядом[4]. Было несколько обращений в суд и экспертиз, а к протестам против йогурта присоединились РПЦ и НТВ[5]. В итоге экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации по СЗФО признала образ «Скелетонов» вредным и травмирующим детскую психику[6].
Чтобы решить эту проблему, Danone пришлось выпустить несколько реклам для родителей, объясняющих основную концепцию и доказывающих наличие полезных веществ.
На фоне обвинений популярность бренда упала[1], но йогурт всё ещё покупали. Осенью 2008 года «Danone» убрал «Скелетонов» с российских продаж, так как большинство потребителей привлекала концепция Скелетонов, а не сама продукция[1][7]. Таким образом, бренд «Скелетоны» стал одной из крупнейших коммерческих неудач в истории маркетинга в России[5][8].
![]()
![]()
Сейчас![]()
Править
В Чехии, Словакии и других странах Европы компания Danone выпустила похожий йогурт под названием «Kostici», ещё до закрытия Скелетонов. Концепция главных персонажей рекламы этого йогурта была незначительно изменена[2], чтобы избежать аналогичного маркетингового провала.
![]()
![]()
См. также![]()
Править
![]()
![]()
Примечания![]()
Править
↑ 1 2 3 4 5
Йогурт «Скелетоны» (неопр.). Vilingstore.net. Дата обращения: 14 июля 2018. Архивировано 15 июля 2018 года.
↑ 1 2 3
Верните еду из нулевых! на YouTube
↑
Йогурт на вырост. Как кальций помог «Danone» укрепить позиции детских брендов // Индустрия рекламы : журнал. — 2006. —
№ 10. Архивировано 12 июня 2018 года.
↑
«Данон» ответит за рекламу «Скелетонов», advesti.ru (март 2005). Архивировано 25 июля 2018 года. Дата обращения: 15 июля 2018.
↑ 1 2
Гибель гигантов: провальные проекты от известных брендов (неопр.). Рамблер-финансы (12 августа 2015). Дата обращения: 14 июля 2018. Архивировано из оригинала 4 октября 2015 года.
↑
«Скелетоны» признали неэтичными и вредными. На очереди рестораны «Япошка», Газета.ру (31 марта 2008). Архивировано 25 июня 2018 года. Дата обращения: 14 июля 2018.
↑
Комиссия по этике избавилась от «Скелетонов» и занялась «мафией» Tele2, Sostav.ru (1 июля 2008). Архивировано 13 июля 2018 года. Дата обращения: 14 июля 2018.
↑
Шепшук К.
Плохой маркетинг против известных брендов: кто победит? (неопр.) Энциклопедия результативного маркетинга (12 декабря 2016). Дата обращения: 14 июля 2018. Архивировано 11 июля 2018 года.