![]()
Держава (конфеты)
«Держава» — марка российских развесных конфет производства компании Mars. Несмотря на обширную рекламную кампанию, многомиллионное финансирование и новизну, «Держава» стала одним из самых больших коммерческих провалов в истории российского маркетинга.
| Держава | |
|---|---|
 | |
| Отрасль | конфеты |
|
|
|
| Страна происхождения |
|
| Начало использования |
|
| Окончание использования | 2003 |
| Рынки | Россия и страны СНГ |
| Слоган | «Угощение для общения!» |
Содержание
![]()
![]()
Создание и закрытие![]()
Править
В 2000 году компания Mars выпустила на российские рынки новый бренд конфет под названием «Держава». Выпуску конфет сопутствовала дорогостоящая рекламная кампания[1]. Способы рекламы новых конфет вызвали неоднозначные отзывы маркетологов[2]. Тизинговая реклама гласила: «Скоро опустеют улицы», «Муж вернётся с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности»[3]. Разные вкусы конфет были разделены на серии: «Страны мира», «Театры мира», «Российские монархи» и т. д. Новизна этих конфет была в том, что на обратной стороне фантиков была небольшая информация о том предмете или персоналии, которая изображалась на фантике. Всего планировался выпуск 10 серий.
По мнению создателей конфет, небольшие и информативные статьи внутри фантика способствовали интересной и оживлённой беседе во время чаепития[4]. Рекламный слоган «Державы»: «„Держава“ — угощение для общения».
На первых порах новые конфеты пользовались популярностью у покупателей. Однако через 2 года бренд перестал окупаться и стал одним из крупнейших провалов «Mars». Маркетологи «Mars» попытались исправить ситуацию, и конфеты стали продаваться в закрытых коробках (развесные конфеты «Держава» перестали выпускаться). Однако такие меры привели к подорожанию конфет и спаду их потребления. В итоге дорогостоящий и многообещающий бренд был окончательно убран из продажи в 2003 году. Также высказывалось мнение, что «Держава» была слишком схожа со сладостями «Красного Октября» и «Бабаевского»[3].
Ущерб от провала «Державы» концерн «Mars» попытался компенсировать выпуском серии консервированных супов «Гурмания»[5], которую в итоге тоже пришлось снять с продажи[4].
![]()
![]()
См. также![]()
Править
![]()
![]()
Примечания![]()
Править
↑
Угощение для общения, или История конфет «Держава» (неопр.). Дата обращения: 1 июня 2018. Архивировано 12 июня 2018 года.
↑
Mars запускает шоколадный сериал (неопр.). Дата обращения: 1 июня 2018. Архивировано из оригинала 12 июня 2018 года.
↑ 1 2
Старов С. А. За «Державу» обидно: почему россиянам не полюбился бренд шоколадных конфет // Маркетинг: кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ. — Издательство Санкт-Петербургского университета. — С. 339, 303—316. — ISBN 978-5-9924-0002-1.
↑ 1 2
У брендов тоже есть срок жизни. Ушедшие бренды (неопр.). Дата обращения: 1 июня 2018. Архивировано 2 июня 2018 года.
↑
История падения “Державы” (неопр.). Дата обращения: 6 октября 2018. Архивировано 7 октября 2018 года.