Это не официальный сайт wikipedia.org 01.01.2023

Уникальное торговое предложение — Википедия
Википедия

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП; англ. Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги)[1].

Пирамида Уникального торгового предложения (УТП):
Персональная история;Уникальная характеристика (УХА);
Проблемы, желания, потребности (ПЖП); Конкурентный анализ (КА);
Уникальный бренд или любимая марка.

ИсторияПравить

УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером Ривсом[2] для товарно-ориентированных рынков[3]. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.

Теория УТП была разработана агентством «Тед Бейтс энд компани»ruen в начале 1940-х годов[2], партнёром которого выступал Россер Ривс. В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина (англ. Baldwin H.), Д. Шультца (англ.  Schultz D.) и др. Р. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, которая не устаревает, поскольку УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе[4].

СтруктураПравить

Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частей[2] (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):

  1. Каждое рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды.
  2. Предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть ранее.
  3. Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей.

Эволюция концепцииПравить

Йеспер Кунде[5] вводит дополняющее концепцию УТП понятие уникального ценностного предложения (англ. Unique Value Proposition; UVP) компании, полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь… или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера[6]. В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки (англ. value chain) бренда или уникального ценностного предложения для бренда[7].

Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностью[8]. Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенную испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи уникального эмоционального предложения (англ. Unique Emotional Proposition; UEP), в которую закладываются эмоции[9], адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду. Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха бренда[10].

УТП в маркетингеПравить

В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных  рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.

  1. УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
  2. УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит  в необходимости:

  • оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
  • предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
  • оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

Алгоритмы внедрения УТППравить

Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов[11]:

1) рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;

2) переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;

3) определение задач потребителя, которые может решить товар;

4) создание диалога с потенциальным покупателем.

Для создания сообщения УТП определяют:

1) целевую аудиторию;

2) носитель;

3) график проведения коммуникационной кампании[12].

Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.

Подготовительными этапами для разработки УТП являются[13]:

  • определение критериев отбора потенциальных клиентов;
  • поиск каналов присутствия потребителей;
  • разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.

См. такжеПравить

ПримечанияПравить

  1. ↑ Вишнякова М. В., 2017, с. 272.
  2. ↑ 1 2 3 Ривс, Россер, 1983.
  3. ↑ Кунде, Йеспер, 2005, с. 23.
  4. ↑ Рекламный текст, 2000.
  5. ↑ Кунде, Йеспер, 2005, с. 23.
  6. ↑ Кунде, Йеспер, 2005, с. 27.
  7. ↑ Кунде, Йеспер, 2005, с. 29.
  8. ↑ Дробо, Кевин, 2005.
  9. ↑ Дробо, Кевин, 2005, с. 16.
  10. ↑ Дробо, Кевин, 2005, с. 43, 167.
  11. ↑ Турман В. Как, не вступая в войну с конкурентами, увеличить спрос на Вашу продукцию // Генеральный директор : журнал. — М., 2014. — Ноябрь (№ 11 (107)). — С. 44—45. Архивировано 11 октября 2018 года.
  12. ↑ Капферер, Жан-Ноэль, 2002, с. 94.
  13. ↑ Савская Т. П. Выбор источников информации и процедуры поиска клиентов для b-2-b-компаний // Клиентинг и управление клиентским портфелем : журнал. — М.: ИД «Гребенников», 2014. — № 2. — С. 95. Архивировано 20 мая 2017 года.

ЛитератураПравить

  • Вишнякова М. В. Глоссарий // Мифы и правда о KPI / Худож. А. Васильева. — М.: ЛЕТОПИСЬ, 2017. — 274 с. — 2000 экз. — ISBN 978-5-91051-096-2, УДК 65.01.005, ББК 65.9(4Рос)29-21.
  • Дробо, Кевин. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности = Brands in the Balance / пер. с англ. Ю. Орловой. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 274 с. — (Выбор журнала «Секрет фирмы»). — ISBN 5-9614-0109-X.
  • Кунде, Йеспер. Уникальность теперь... или никогда: бренд — движущая сила компании в новой экономике ценностей = Unigue now ... or never / ред. Г. Ивашевская, пер. с англ.: В. Мишучков, И. Матвеева. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 349 с. — ISBN 5-315-00026-5.
  • Капферер, Жан-Ноэль. Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга = Re-MARQUES / А. П. Ситников, В. А. Лисов, Н. С. Добробабенко и А. В. Полунина (пер. с фр.). — М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2002. — 209 с. — 5000 экз. — ISBN 5-94369-012-3.
  • Рекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю.К. Пироговой , П. Б. Паршина. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. — 270 с. — ISBN 5-938-90-001-8.
  • Россер Р. Реальность в рекламе = Reality in Advertising / Авт. послесл. и примеч., перевод — В. Б. Бобров. — М.: В/О «Внешторгреклама», 1983. — 116 с.
Источник — https://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=Уникальное_торговое_предложение&oldid=124939491